Сквозная аналитика

Привлекать максимальное число клиентов доступно при использовании различных каналов маркетинга, а также их комбинирования. Однако не все из используемых каналов приносят желаемый результат, и важно учитывать эффективность каждого, для оплаты только результативных.

В этом поможет внедрение сквозной аналитики – система позволяет определить каналы, оправдывающие расходы, а какие не оправдывают затраты.

Сквозная аналитика в маркетинге

Продвижение через онлайн для большинства компаний становится основным каналом, а оценить, какие из них эффективные, позволяет настройка сквозной аналитики. Сервис сквозной аналитики подойдет тем компаниям, что активно используют онлайн-продвижение по различным каналам.

Данный инструмент позволяет проследить полный путь клиента – от первого клика на рекламный баннер до совершения покупки. Вам будут доступны следующие данные:

• Откуда пришел клиент на сайт;
• Какие страницы просматривал;
• Стоимость привлечения;
• Доход от клиента.

Все это позволяет оценить, какие каналы продвижения окупаются и приносят прибыль, а какие показывают неэффективность. Рассмотрим на примере инструмент сквозной аналитики.

Ваша компания использует таргетированную рекламу в популярной соцсети, и тратит на это в месяц 40 тыс. руб. В отчете сквозной аналитики увидели, что пришло покупателей с данного канала продвижения – пять, и они совершили покупки на общую сумму 35 тыс. руб.

С учетом того, что эффективность данного канала не только не окупила рекламу, но и привела к лишним расходам – стоимость значительно превышает чистый доход после уплаты налогов и других отчислений. Отчет отражает окупаемость, какая прибыль получена с каждого из клиентов, другие маркеры. Выделяется три основных уровня аналитики.

Начальный уровень подойдет тем, кто имеет скромный рекламный бюджет. Данные не имеют интеграции с системами аналитики, и их вносите вручную в Excel. Сопоставив информацию по трафику на сайт, полученным заявкам и совокупным продажам, сможете оценить, приносит реклама прибыль, или не окупается.

Разумеется, что это вариант относится “с натяжкой” к сквозной аналитикой, поскольку не позволяет оценить какая именно реклама работает эффективно, а какая – нет.

Средний уровень подойдет компаниям малого и среднего уровня. Кроме общих данных, получаете информацию через Google Analytics или Яндекс.Метрика. Это позволяет понимать, из каких каналов приходят посетители, а сопоставив с данным CRM, оценить эффективность рекламных каналов.

К недостаткам относится то, что аналитика не будет учитывать все задействованные каналы коммуникации. Поэтому данные в отчете не будут полными.

Максимальный уровень подразумевает интеграцию со всеми сервисами маркетинга. Кроме систем аналитики среднего уровня, активируется продвижение через Яндекс.Директ или Google Ads, коллтрекинг, а также подключение к CRM.

Этот вариант будет оправдан для компаний с высоким уровнем расходов на рекламу для грамотного распределения. Стоит учитывать, что к недостаткам относится стоимость, а также привлечение специалиста, работающего с данными, и выполняющего настройки.

Что покажет отчет по аналитика

На основе аналитики можно подобрать эффективное продвижение, и отказаться от тех каналов, что приводят только к дополнительным расходам, не покрывая даже рекламные расходы.

• CTR – покажет число кликов рекламного баннера, и пользователей заинтересованных им (перешедших на сайт);
• CPC – показывает стоимость каждого клиентского клика;
• CPA – определяет для целевого действия (оформление заказа, звонок, посещение оффлайн-магазина) его стоимость;
• CPO – покажет совокупный эффект от используемых рекламных инструментов.

Стоит учитывать, что каждый из этих маркеров несет в себе информацию, но по отдельности не отражает эффективность рекламы. Так, CTR может быть высоким, что снижает CPC. Однако просто клик не означает доход, поскольку не ведет к заключению сделки.

Инструменты для аналитики

Для сквозной аналитики применяется три основных инструмента, позволяющих оценить эффективность рекламы – веб-аналитика, call-трекинг, и интеграция с собственной CRM.

Рекомендуется подключить к сквозной аналитике Google Analytics и/или Яндекс.Метрика – они не только ведут счетчик посещения сайта, но и отслеживают поведение пользователей.

Собранные счетчиками данные позволяют сформировать отчет эффективности. Данные инструменты могут отличить сотни различных пользовательских действий, а среди них стоит выделить:

• Общее число входов на ресурс;
• Учет уникальных посетителей;
• Время проведённое на веб-сайте;
• Повторные переходы;
• Устройства, используемые для входа на сайт;
• Регион, интересы пользователя.

Обе системы отличают реальных пользователей от ботов. Вместе с этим стоит учитывать особенности. Несмотря на то, что Google имеет более широкую функциональность, Яндекс – более простой и понятный сервис, имеющий адаптацию под особенности русскоязычного сегмента интернет.

В CRM содержится вся информация по работе с клиентами. Именно поэтому является неотъемлемым элементом качественной сквозной аналитики. Среди преимуществ системы выделим:

• Единая база по клиентам – постоянные, и те, кто только заинтересовался вашим продуктом;
• История сделок на любом этапе – фиксируются даже потенциальные сделки, если посетитель сайта только заинтересовался покупкой;
• Анализ воронки продаж позволяет прогнозировать прибыль на основе данных по сделкам в работе и анализа процента совершаемых в месяц.

В это максимально важно для оценки эффективности рекламы. Благодаря интеграции с CRM, можно оценить эффективность рекламы с максимально возможной точностью, учитывая и сделки “в работе”.

Кроме прямых переходов на сайт через рекламу, пользователи часто совершают голосовые звонки, чтобы приобрести товар или услугу. Поскольку веб-аналитика учитывает только действия через интернет, то важно настроить для сквозной алалитики коллтрекинг. Этот инструмент отслеживает, с какого рекламного объявления приходит клиент.

Несмотря на активное развитие интернет-технологий, голосовые вызовы остаются одним из наиболее важных каналов продаж, а в ряде отраслей на них приходится более восьмидесяти процентов сделок.

Сервис call-tracking выполняет запись звонков, а также фиксирует такие данные:

• Номер клиента;
• Количество вызовов;
• Регион;
• Дата и время всех обращений.

Инструмент может применяться для оценки не только интернет-рекламы, но и оффлайн. При использовании статического коллтрекинга в объявлении указывается отдельный телефонный номер, и система фиксирует обращение на него, что позволяет оценить эффективность рекламы, размещенной за пределами онлайн-формата.

Для оценки эффективности интернет-маркетинга, используется динамический call-трекинг. В этом случае на сайте подключается скрипт, меняющий контактный номер для посетителя, в зависимости от параметров перехода на сайт. Это позволяет определить не только с какого объявления выполнен переход, но и по какому ключевому запросу клиент нашел продукт в поиске.

Выводы

Современные реалии требуют от компаний активного продвижения в онлайн, а для оценки эффективности используемых каналов невозможно обойтись без сквозной аналитики. Это позволяет автоматически собирать данные и выдавать их виде готовых отчетов.

В результате получаете оценку используемых каналов рекламы. На основе анализа доступно корректировать маркетинговые расходы, используя рекламу только на тех площадках и в форматах, что приносят результат.