Про метрику NPS – готовность рекомендовать

Какой уровень лояльности клиентов к вашей компании, показывает индекс NPS. Чем выше показатель, тем больше покупок совершается клиентами по рекомендациям. Данная метрика была разработана более двадцати лет назад, и теперь она используется как крупными компаниями, так и малым бизнесом. Преимущество метрики NPS в том, что данный показатель измеряют без специальных навыков, а адаптировать методику можно для абсолютно любой компании. Из нашей статьи узнаете, как измерить NPS, как использовать данную метрику, какие у нее плюсы и минусы, и чем отличается от индекса CSI.

Значение NPS

Аббревиатура расшифровывается как Net Promoter Score. В дословном переводе – “индекс потребительской лояльности”. Эта метрика показывает, какова вероятность, что покупатели будут рекомендовать вас другим.

Для данной метрики используется шкала от нуля до десяти. Многие компании используют ее для оценки вероятности повторных клиентских обращений.

Поскольку данный индекс показывает лояльность клиентов, то это напрямую влияет на прибыль. Именно поэтому многие компании используют ее в своей деятельности.

Согласно статистике по использованию данной метрики, самые лояльные клиенты в три раза больше тратят денег, чем остальные покупатели, если таких у компании от десяти процентов. А вот нелояльные клиенты могут замедлять увеличение выручки любой компании более чем на четверть.

Получается, что задача любого бизнеса сделать так, чтобы как можно больше было лояльных клиентов, и минимум тех, кто не готов рекомендовать ее своим знакомым и друзьям.

Для чего использовать метрику NPS

Каждый бизнес стремится к развитию, а это возможно только при высоком уровне продаж. Разумеется, что можно полагаться на рекламу и маркетинг, но по статистике, действительно успешными становятся только те компании, что имеют ядро лояльных постоянных клиентов.

Замеры NPS позволяют не просто оценить уровень лояльности клиентов, но и применять полученные результаты в работе, чтобы повысить показатели. Аналитика показывает, что проведенная работа над ошибками не только помогает вернуть клиентов, но и сделать их наиболее преданными поклонниками вашего бренда.

Работает данная методика достаточно просто:

• Чем выше индекс, тем больше рекомендаций со стороны клиентов. Именно они имеют максимальную ценность – этого не обеспечат реклама и маркетинг, поскольку это показывает удовлетворенность в продукте или услуге;
• Лояльные покупатели готовы к рекомендациям знакомым, но и чаще оставляют положительные отзывы о компании. Это обеспечивает приток новых клиентов;
• Клиенты с высоким индексом сами повторно обращаются, а не только рекомендуют компанию другим.

В результате эти факторы гарантируют компании рост продаж, и увеличение прибыли.

Как определить индекс NPS

Преимуществом метрики лояльности является то, что она очень проста в использовании, и не требуется специальных навыков. Поэтому ее могут использовать как крупные компании, так и мелкий бизнес, а ее эффективность делает ее такой популярной.

Как же рассчитать для своей компании NPS?

Для расчета используется анкетирование по клиентской аудитории. В зависимости от сферы деятельности компании это может быть как общий опрос, так и при использовании всех задействованных каналов работы с клиентской аудиторией.

Так, любая компания может проводить опросы среди своих клиентов по факту покупки или заказа услуги. А вот если у клиента возникли сложности или проблемы при использовании продукта/услуги, то опрос проводится по факту обращения в поддержку, если устранить проблему удалось с первого обращения. Дополнительно можно измерить индекс того, насколько просто было клиенту совершить целевое действие (покупку), для определения проблемных моментов в деятельности компании.

Для расчета индекса используются анкеты, ключевым вопросом которых является “уровень вероятности рекомендовать услуги/продукты”.

Ответом на такой вопрос станет оценка, поставленная клиентом по шкале от 0 до 10 – он не подразумевает ответа. В зависимости от выставленной оценки, определяется категория клиента.

• Полностью удовлетворенными деятельностью компании являются те, кто ставит оценку 9 или 10 баллов – это те, кто действительно готов рекомендовать вас другим. Данная категория в шкале метрики именуется “Промоутерами”;
• Если клиент ставит оценку 7 или 8 баллов, то это говорит о том, что не испытывает особых эмоций к вашей компании, несмотря на положительное отношение в целом – такие покупатели с легкостью выберут ваших конкурентов, если им предложат лучшие условия. Данная категория именуется “Нейтралами”;
• Все кто ставит оценку от 6 баллов и ниже – недовольны вашей компанией, они точно не будут рекомендовать ее своим знакомым, и по статистике, именно такие клиенты чаще всего оставляют негативные отзывы. Данная категория именуется “Детракторы”.

Для расчета метрики NPS, после проведения анкетирования, необходимо рассчитать общий результат. Для начала необходимо определить процентное соотношение всех трех групп пользователей. Теперь из процентного соотношения “Промоутеров” вычитается процентный показатель “Детракторов”.

Рассмотрим на примере, чтобы вам было проще понять методику расчета.

Представим, что ваша компания опросила 300 клиентов. “Промоутерами” оказалось 120 клиентов, а “Детракторами” – 63 клиента. Переводим эти цифры в проценты:

• Все клиенты (300) – 100%;
• Промоутеры (120) – 40%;
• Детракторы (63) – 21%.

Теперь производим расчет NPS. Из 40 вычитаем 21, и получаем индекс 19. Именно такое значение показывает метрика для вашей компании.

Значение индекса NPS

Рассчитать индекс лояльности клиентов к компании очень просто, и остается только определить, что именно означает полученный результат. Точных данных, на какой именно индекс необходимо ориентироваться в деятельности своей компании, нет. Его авторы отмечают только то, что чем выше уровень NPS, тем лучше.

Однако маркетологи по всему миру на основе аналитики определили, к каким значениям стоит стремиться:

• 50-60 баллов – хороший результат;
• 30 и менее – указывает на проблемы компании;
• Менее 5 – компания стремительно теряет клиентов.

В примере расчета индекса, у нас получится результат 19. Это показатель того, что компания движется в неправильном направлении, и необходимо принимать меры, чтобы оздоровить свой бизнес, вернуть его к активному развитию.

Для этого необходимо определить причины неудовлетворенности клиентов услугами, сервисами или продуктами компании. Помогут в этом опросы, проводить которые необходимо среди всех клиентов по факту совершения сделки, заказа услуги, обращения в поддержку.

Как часто измерять индекс NPS?

Среди экспертов нет единого мнения относительно того, какая периодичность является идеальной для метрики. Большинство экспертов склоняется к тому, что расчет NPS индекса необходимо выполнять раз в год. Однако, если есть возможность делать это чаще, то стоит использовать ее.

Вместе с тем, даже если компания определяет индекс раз в год, важно использовать не разовый опрос клиентов, а весь массив данных, полученных за период.

Для максимальной эффективности метрики, рекомендуется проводить опрос сразу после заказа услуги, покупки продукта или обращения в поддержку для решения своего вопроса. Статистика показывает, что отправка опроса клиентам через несколько часов, на следующий день и позже, снижает количество тех, кто примет в нем участие, ответит на вопросы, поставит оценку, необходимую для определения метрики NPS.

Метрика CSI – отличие от NPS

При оценке лояльности, также может использоваться метрика, показывающая индекс удовлетворенности потребителей CSI. Отличие Customer Satisfaction Index от NPS в том, что этот параметр показывает не общую лояльность клиента к компании, а как он оценивает уровень продукта или услуги.

Преимущества использования CSI в том, что он позволяет получить более глубокое представление о том, как клиентская аудитория относится к вашей компании. Это не просто удовлетворенность сервисами или продуктами, и готовность рекомендовать их другим, а то, что именно привлекает клиента, и что, наоборот, не устраивает.

Для оценки CSI используется шкала от одного до пяти, позволяющая оценить уровень качества продукта, сервиса, и другое. Такие опросы могут содержать дополнительные вопросы, позволяющие понять, почему именно клиент поставил свою оценку.

Анализ таких данных позволит проводить более глубокую работу над ошибками. Индекс CSI не только про общее восприятие, а может использоваться для оценки отдельных продуктов и услуг, по каждому из которых можно анализировать полученные данные.

Именно поэтому рекомендуется пользоваться двумя метриками, если не только дорожите клиентской аудиторией, но и хотите повысить качество услуг, продуктов, обслуживания, а также обеспечить лояльное отношение к компании в целом.