LTV в маркетинге

Одна из главных метрик в маркетинге LTV (пожизненная ценность клиента) – простыми словами, показатель стоимость привлечения и удержания клиентской аудитории. При расчете коэффициента LTV, компания оценивает эффективность используемой стратегии, и определяет, насколько окупаются расходы на маркетинг. Рассказывает все о LTV: что метрика показывает, какие данные нужны для расчета, и какую формулу метрики для своего бизнеса лучше использовать.

Что отражает метрика LTV

Расшифровка LTV – Lifetime Value, что переводится как пожизненная ценность. С помощью данной метрики, компания рассчитывает, уровень дохода/прибыли от одного клиента, за все время взаимоотношений с компанией.

С помощью метрики, становится понятно, насколько оправданы расходы в маркетинг на поиск новых клиентов, их вовлечение, а также последующее удержание.

Если рассмотреть на примере, то возьмем интернет-магазин по продаже товаров повседневного использования. Из данных аналитики берем показатели:

• Сколько в среднем тратит один клиент в месяц;
• Себестоимость товара;
• На протяжении какого времени идут регулярные покупки.

Так, в месяц клиент приобретает на 5 тыс. руб., но себестоимость их для компании составляет 3 тыс. руб. Клиенты регулярно покупают на протяжении двух лет. Выходит, что в месяц прибыль 2 тыс. руб., а на протяжении двух лет 48 тыс. руб. Такой расчет показывает, что на одного нового клиента компания может использовать меньше 48 тыс. руб., чтобы получать прибыль.

Для чего нужна метрика LTV

Метрика позволяет компании оценивать ценность клиента – это необходимо для решения ряда задач.

На основе индекса доступно определить:

• На основе данных по прибыли, сможете определить, какие расходы на поиск и удержание приемлемы, чтобы оставаться в прибыли;
• Окупаемость вложений в рекламу – при запуске новой маркетинговой кампании знаете, через какой период она окупится;
• Распределить расходы на продвижение – это позволяет для каждого канала продвижения определить его эффективность и окупаемость, чтобы масштабировать более выгодные;
• Эффективность бонусной программы – для разных категорий клиентов сможете определить их ценность для компании, чтобы для более прибыльных запустить отдельную программу удержания;
• Оценка важности удержания клиентов – зная, сколько прибыли получаете от клиента, и сколько расходуете на удержание, сможете оценить, насколько выгодно удерживать клиентскую аудиторию.

Все это позволяет разработать более эффективную стратегию по работе с покупателями, чтобы обеспечить максимальный доход от каждого привлеченного клиента, оптимизировав расходы на маркетинг.

Формулы расчета LTV

Обычно бизнес-метрики имеют единую формулу для определения значения. Однако в случае с оценкой ценности клиента, может использоваться как базовая, так и дополнительные.

Простая формула имеет такой вид:

Срок жизни клиента в компании * Клиентская ценность

Важно учесть, что данные для определения нужных значений, необходимо брать за определенный период. Так, для определения среднего показателя ценности, необходимо общий доход поделить на число клиентов в нем.

Данные по сроку жизни в компании – это период активного совершения покупок, после чего перестают оформлять новые заказы, посещать вебсайт. Данный индекс нужно рассчитывать с таким же периодом, как и среднюю ценность.

Для примера, расчет выполняете по данным за месяц, а из аналитики узнаете, что активно покупают на протяжении восьми месяцев. При расчете LTV нужно среднюю стоимость клиента умножить на 8. А если рассчитываете за год, то срок жизни необходимо также указывать в годах (в нашем примере это будет 0,67).

Кроме базовой, есть множество других формул, позволяющих получить индекс LTV. Отличия в том, какие данные используются для расчета – чем их больше, тем точнее результат. Рассмотрим основные формулы, доказавшие свою эффективность.

Формула 1: общий доход от клиента.

Простая в использовании формула, позволяет определить среднее значение дохода или чистой прибыли от одного клиента в среднем. Особенность ее в том, что можно использовать данные за любой период, даже если он больше средней жизни клиента в компании.

Общий доход за период / Количество клиентов за период

При необходимости, по этой формуле можно оценить ценность клиента на основе не дохода, а прибыли.

К недостаткам данной формулы относится ее неточность. При расчете можно использовать разные периоды, но не учитывается срок жизни клиента в компании. В итоге получаем среднее значение, а в расчетах используются данные не только по постоянным клиентам, но и новым, которые могли совершить всего одну покупку.

Формула 2: прибыль от клиента.

Данная формула может использоваться для расчета LTV по разным группам покупателей, и даже для отдельных категорий реализуемых продуктов и услуг.

В ее основе базовая формула, дополненная показателем маржинальности.

Маржинальность * Клиентская ценность * Срок жизни в компании

Рассчитать маржинальность просто, используя формулу:

(Общий доход − Себестоимость) / Общий доход × 100%

Обратите внимание, что данные при расчетах должны быть для всех используемых показателей за один определенный период. Нельзя использовать разные периоды.

Формула 3: точная прибыль от клиентов.

Эта формула позволяет максимально точно определить показатель LTV. Это обеспечивается тем, что для расчета используется максимальное количество доступных индексов:

Для расчета необходимо умножить такие показатели:

• Общая прибыль;
• Периодичность покупок;
• Величина среднего чека;
• Срок жизни клиента в компании.

Для расчета средней общей прибыли, сложить данные за нужные периоды, и поделить на число периодов, после чего умножить полученный показатель на 100%.

Для расчета частоты покупок необходимо поделить общее число продаж на количество уникальных покупателей в нем.

Величина среднего чека определяется по формуле: доход за период разделенный на количество покупок.

Для расчета можно не использовать показатель средней валовой прибыли. В этом случае показатель LTV будет соответствовать уровню дохода от клиента, а не прибыльности.

Выводы

Одной из важных метрик для бизнеса – ценность клиента. По формуле определяете, сколько компания получает от одного клиента в среднем, но можно проецировать ее также на определение прибыли от запуска определенного продукта или услуги.

Для расчета есть несколько формул. Их отличие в том, что чем больше данных используете, тем точнее результат.

На основе показателя LTV, сможете принимать решение о корректировке бизнес-стратегии. Нередко компании тратят средства на удержание клиентов, но это не приносит должного результата.